Por fin todo el mundo lo acepta: estamos en crisis

Ya se sabe que para curar una enfermedad o resolver un problema, lo primero que hay que hacer es conocerlo, identificarlo, ser conscientes de que se tiene, y después buscar las diferentes soluciones posibles para escoger la mejor de todas.

Lo malo de nuestra crisis es que hemos tardado mucho en reconocerla, identificarla y aceptarla. Pero en fin, ahora ya no tenemos este problema. Tenemos otro bien claro y definido: solucionarla.

¿Cómo solucionamos el sector de la publicidad la crisis del petróleo en el año 1973 y la crisis post-olímpica en el año 1993? Tengo más presente lo que hice yo en 1993 que lo que hicimos veinte años atrás. Por eso, hablaré principalmente de lo que recuerdo mejor. Recibí un memorandum de nuestra central en Londres en el que después de largas consideraciones acerca de la crisis y de lo terribles que eran los gastos fijos, me sugerían despedir a cuarenta personas. Y eso no lo quise aceptar. Para mí, el personal de una agencia de publicidad más que un gasto fijo es el activo de la compañía y el despedirlo implica clarísimamente reducir ese activo. Recuerdo que sólo despedí a mi chofer, que había contratado antes de los Juegos Olímpicos justamente para poderme mover con más ligereza y más rapidez, y ésta fue la única persona de mi Grupo de la que decidí prescindir. Tengo que decir también que hablé con todo mi equipo y que todos estuvieron dispuestos a congelar su sueldo. Aquel año ganamos prácticamente todos los concursos a los que nos presentamos y a pesar de la crisis, hicimos un gran resultado económico.

No digo que ahora se tenga que hacer lo mismo, pero permítanme contarles una historia. Se dice de un famoso bar de carretera que rebosaba de éxito. El dueño decidió enviar a su hijo a estudiar a Estados Unidos. Cuando el chico volvió, avisó a su padre de que en la universidad le habían dicho que debían prepararse para la crisis. El joven recomendó a su padre sustituir el buenísimo jamón de jabugo que ponían en los bocadillos de la mañana, por un jamón del país para abaratar costos. Unos días después empezaron a mezclar el café con achicoria. Al cabo de una semana decidieron apagar el letrero luminoso que se veía perfectamente bien desde la carretera, para ahorrar energía eléctrica. Poco a poco la concurrencia fue reduciéndose, hasta que un día nadie entró en el bar. Entonces el padre le dijo al hijo: menos mal que fuiste a Estados Unidos y me avisaste, porque la crisis realmente ha venido.

Muchas veces son nuestras decisiones las que nos precipitan en crisis imparables. Son nuestros temores los que nos llevan por el camino equivocado. Son los estudios macro-económicos los que nos hacen tomar decisiones micro-económicas que poco o nada tienen que ver.

No digo que no tengamos que hacer caso de lo que estamos viendo, pero pienso que según sea nuestra actitud, podemos salir bien parados de esta crisis, o acrecentarla todavía más.

Yo sólo sé una fórmula para combatir cualquier crisis: trabajar más. Trabajar más inteligentemente, controlar nuestros gastos, pero también asegurar nuestros ingresos y seguir adelante, porque muchas veces, como les sucede a los pájaros, dejar de aletear significa caer. Es el momento de hacer las cosas mejor que como las hemos hecho hasta ahora. Es el momento de que nuestra publicidad sea más efectiva. Es el momento de que nuestros controles de calidad sean más estrictos. De esta crisis algunos saldrán malparados pero otros pueden salir fortalecidos, y nosotros hemos de ser de este último grupo.

Seamos conscientes de que tenemos una crisis, pero no nos lamentemos más. Trabajemos para salir de ella.

“Mayo del 68″

El mes de Mayo del 68 pasará a la historia por el tipo de revolución que se produjo en Francia y también por los eslóganes que fueron capaces de comunicar ese pensamiento por todo el mundo.

En la historia de la publicidad contemporánea no ha habido otro caso igual. Frases pintadas en paredes que consiguieron una difusión extraordinaria y que llegaron a millones de personas, como explica magníficamente bien Manuel Serrat Crespo en su libro “Sed Realistas, pedid lo imposible”.

Hubo frases propiamente revolucionarias, como “Millonarios de todos los países, uníos; el viento cambia”, “El derecho a vivir no se mendiga, se toma”, “Rechazamos el diálogo con quienes nos apalean”, “Un hombre no es estúpido o inteligente; es libre o no lo es”, “No me liberes, yo me encargo de eso”, “La selva precede al hombre, el desierto le sigue”. Este último podría ser hoy el slogan de la campaña ecologista de Al Gore.

Se escribieron unos eslóganes que podrían firmar los mejores redactores publicitarios del mundo, pero fueron hechos por simples estudiantes que demostraron una intuición y un talento fuera de lo normal, como “La barricada cierra la calle pero abre el camino”, “Todo poder abusa. El poder absoluto abusa absolutamente”, “Amnistía: acto por el que los soberanos suelen perdonar las injusticias que ellos han cometido”, “Si tenéis el corazón a la izquierda, no tengáis la cartera a la derecha”, “Las libertades no se dan, se toman”.

Seguramente el slogan que más caló en el mundo y que se sigue utilizando hoy, cuarenta años después, fue el más sencillo: “Prohibido prohibir”. Y uno de los más imaginativos y con claro sentido del humor: “Soy marxista tendencia Groucho”.

Esos estudiantes demostraron al mundo que las ideas podían ser más importantes que las armas y escribieron conceptos que han pasado a formar parte del lenguaje universal, como: “La imaginación al poder”.

El sexo tuvo también su protagonismo en las paredes francesas: “Desabrochad vuestro cerebro tan a menudo como vuestra bragueta”, “Haced el amor y volved a empezar”, y seguramente el más provocativo de todos: “Amaos los unos sobre los otros”.

Como se puede ver, esa revolución cultural nos dejó una tremenda huella.

Shangai, urbanismo y economía

Visité Shangai por primera vez en 1982. Recuerdo que entonces se diferenciaban perfectamente bien el barrio americano, el francés y el inglés. Los tranvías de un barrio no pasaban de su propio límite, donde había que apearse y subirse en el tranvía del barrio de al lado, ya que las compañías eléctricas eran diferentes y sólo suministraban energía a su propio barrio.

Hoy, 26 años después, Shangai es una de las metrópolis más impresionantes del mundo. Me dice un fotógrafo alemán con el que nos íbamos turnando para fotografiarla desde el piso 87 del Hotel Hyatt, que para él era más impresionante que Nueva York.

Lo que es seguro es que tiene más rascacielos nuevos que Nueva York, ya que en Shangai empezaron a construirse en 1986. He visitado la maqueta que exhiben de cómo será la ciudad para la Expo del año 2010 y es verdaderamente impresionante. Todo esto sólo puede hacerse con dinero, con una gran mentalidad emprendedora y con una administración que facilite las cosas, que no ponga palos en las ruedas.

Observando el gigantesco cambio que ha hecho la ciudad en tan pocos años y que la coloca entre las más importantes del mundo, me acordaba de que en enero pedí hora al concejal de urbanismo de una población cercana a Barcelona y ¡me la dio para el 28 de marzo! Verdaderamente estamos en otro mundo.

En casi todos los municipios del planeta te dan las gracias por construir ahí, por invertir tu dinero y por dar trabajo a la gente de ahí. En nuestra casa parece que nos hagan un favor cuando nos dan una licencia de obra, que naturalmente se atiene a normas de una rigidez inusitada. En Nueva York, el dueño de un terreno puede construir a la altura que quiera. Es su riesgo. A más altura más cimientos, más seguridad, más ascensores, más costo. Si luego no vende o alquila lo construido, es su problema. Aquí nos sorprendemos de la altura de las cuatro nuevas torres de Madrid, que se están construyendo en los antiguos terrenos del Real Madrid. En Shangai no se verían. No digo que de repente dejemos de regular. Lo que digo es que entre poco y mucho, lo justo suele estar en el término medio.

En momentos en que la economía flojea, no hay como fomentar la construcción. Lo hizo Alemania después de la guerra y convirtieron un país derrotado y hundido moralmente en “el milagro alemán”. Tal vez nosotros ahora, deberíamos replanteárnoslo. Ya sé que hay muchos pisos en venta, pero también sé que en Estados Unidos cuando baja el valor de lo construido, se vende perdiendo dinero, para comprar nuevos terrenos, también a precio barato, en los que desarrollar una nueva promoción que permita ganar con creces lo perdido en la anterior.

Nuestra mentalidad, tal vez, no nos lo permite. Aguantamos lo que haga falta, y así, esperando que las cosas mejoren, la economía se para.

¿Por qué será que en las ciudades más prósperas del mundo el desarrollo urbanístico va paralelo con la economía? ¿No será que una cosa tira de la otra y las dos se retroalimentan?

En cualquier caso, un viaje a Shangai vale la pena, para arquitectos, promotores, urbanizadores, constructores y sobre todo, para concejales de urbanismo de cualquier ciudad española. ¡Para disfrutar y para aprender!

El futur de Catalunya

El futur de Catalunya pot ser bo o no. Dependrà de nosaltres. El futur no és quelcom que ve, es quelcom cap on nosaltres anem, per la qual cosa la meta i el camí és a les nostres mans.

Crec que tots els catalans estarem d’acord en que hem de començar per aconseguir benestar per a tots. I entenc per benestar, en primer lloc, la salut. Tenim excel·lents metges. Molts d’ells primeres autoritats mundials en la seva especialitat. Hem d’aconseguir que facin escola, i que el seu saber arribi a tots els centres de salut de Catalunya i que tots els ciutadans puguin ser atesos amb el temps i la dedicació necessària. Tenim laboratoris farmacèutics de primer nivell mundial. Se’ls ha d’ajudar a que segueixin investigant per a descobrir noves fórmules que curin noves i velles malalties.

El benestar futur comença per l’educació avui. Catalunya, abans de la guerra, va tenir extraordinàries escoles que van educar pionerament amb mètodes molt avançats pel seu temps. Avui tenim un sistema educatiu que ens situa entre els pitjors països d’Europa. No només a Catalunya, tota Espanya. Si volem un gran futur per a Catalunya hem de millorar urgentment el nostre sistema educatiu. I això depèn només de nosaltres. Hem de millorar en ciències i en lletres, en informàtica i en idiomes. Hem d’aconseguir que els estudiants surtin de l’escola parlant, escrivint i pensant perfectament bé en català, castellà i anglès, de manera que puguin seguir les seves carreres o la seva formació professional en qualsevol dels tres idiomes i aconseguir feina pràcticament en qualsevol tipus d’empresa, nacional o multinacional.

Si volem un gran futur per a Catalunya hem d’aconseguir que l’Administració Pública funcioni millor que la millor empresa privada. Que els problemes es resolguin ràpida i efectivament, per telèfon o per internet. Ens hem de desburocratitzar ràpidament. I en temes urbanístics, encara més. Amb la normativa urbanística de la major part de ciutats i pobles de Catalunya, Nova York no seria el que és, ni Xangai el que està sent. No dic que tinguem que construir gratacels sense límit, però entre el que tenim i el que es veu a les ciutats que progressen més del món, segur que hi ha un just terme mitjà. En quan a la prohibició de construir a tota la costa espanyola, en una franja de 500m. o més, em sembla una mida que arriba tard i que és totalment desproporcionada. Això no arreglarà els disbarats fets des dels anys cinquanta i seixanta. I en canvi impedirà que poblacions catalanes tinguin passejos tan emblemàtics com La promenade des Anglais a Niça, La Croisset de Cannes, o La Concha de Sant Sebastià. Catalunya hauria de tenir a la vora del mar un llarguísim passeig per a vianants i ciclistes que anés des de França fins a Castelló, i les construccions a primera línia de mar haurien de complir amb una sèrie de requisits d’alçada, qualitat arquitectònica i de materials, que convertissin el que podria ser el passeig de vianants costaner més llarg del món en una meravella, que contribuiria, sens dubte, a un futur millor per a Catalunya. El problema no és només on es construeix sinó, sobre tot, com es construeix.

Això ens ajudaria a millorar el benestar d’una bona part dels nostres ciutadans i també de molts turistes. Al igual que un millor sistema de transport públic i per carretera.

Catalunya tindrà un gran futur si sabem vendre millor que ningú els nostres productes, les nostres platges, les nostres muntanyes, la nostra cultura, la nostra música, els nostres festivals, les nostres festes, i també la nostra gastronomia, els nostres vins i caves, la nostra artesania i els nostres productes industrials. No fa tants anys les millors motocicletes del món eren catalanes: Montesa, Bultaco, Derbi,… Van tenir les ajudes necessàries per competir en un mercat global? Moltes de les colònies i perfums que es venen en tot el món son de l’empresa Puig de Barcelona: Paco Rabanne, Carolina Herrera, Nina Ricci,… Catalunya ha d’ajudar a les empreses d’aquí que arrisquen per vendre a tot el món. Ajut que no necessàriament ha de ser econòmic, n’hi hauria prou ajudant a la investigació i el desenvolupament de nous productes. Filomatic no s’hagués venut a Gillette si hagués tingut aquest recolzament en nous sistemes d’afaitat i avui podria ser la competència mundial de Gillette.

En definitiva, el futur de Catalunya serà bo si som capaços de millorar tot allò que ens proporcioni major benestar als qui vivim aquí, millors oportunitats i majors facilitats administratives i econòmiques als qui produeixen i venen els nostres productes fora d’aquí.

Però resulta que en comptes de fer tot això que ens garantiria un futur millor per a Catalunya, portem anys debatin la nostra identitat.

La identitat es porta al cor i no fa falta anar-ho proclamant cada dia als quatre vents. La identitat és quelcom íntim, que pertany a cadascú, que ningú ens pot treure, i del que podem sentir-nos molt orgullosos. Però la identitat, el sentit de pertinència, l’orgull per ser d’un determinat lloc canvia en funció de moltes variables. Els alemanys, després de la guerra, tenien el seu sentit de la pertinència pel terra, al igual que els italians després de Mussolini, o els espanyols abans de la democràcia. Fins i tot els socis del Barça senten de forma diferent quan el Club els omple d’orgull o quan es regala la Lliga al màxim rival perdent partits que mai s’haurien de perdre.

Per això crec, finalment, que tots aquests sentiments creixeran i es potenciaran al mateix temps que Catalunya progressi en tots els sentits, mostri la seva solidaritat i es posi com exemple de benestar, d’educació, de domini de llengües estrangeres , de respecte i cura de les persones grans, d’oportunitats pels joves d’aquí i de fora d’aquí, d’urbanisme, de comerç i indústria, d’investigació i desenvolupament, i d’atractiu per a la inversió estrangera, a l’alçada dels països més avançats del món.

Quan ho hàgim assolit, i està a les nostres mans fer-ho, el futur de Catalunya, un gran futur, estarà garantit.

Guino en Nueva York

Conocí a Guino, Josep Guinovart, hace 35 años. Me sorprendió y me admiró enseguida como persona y como artista. Indiscutible defensor de las libertades democráticas no lo pasó bien durante todos aquellos años de dictadura. Pero él era un hombre que se crecía con las dificultades. Así son sus obras de entonces, llenas de fuerza, de vigor, de vitalidad. Guino mismo fue una fuerza de la naturaleza y se expresó a sí mismo en su obra, en sus cuadros, en sus instalaciones.

Recuerdo de aquella época una conversación con él en la que le manifesté mi sorpresa por la ausencia de su obra en alguna galería importante americana y me propuse ayudarle. Aprovechando uno de mis frecuentes viajes a Nueva York visité la galería de Martha Jackson, donde habitualmente exponía Tápies, y le mostré al hijo de la famosa galerista neoyorquina, que ya entonces dirigía la galería, un dossier con fotos de obras de Guino. Le gustaron y se interesó por él, pero me dijo que no exponía a ningún artista que no estuviera en algún museo importante americano. Ni corto ni perezoso, a los pocos días conseguí una cita con el director del Guggenheim, a quien le propuse conocer la obra de Guino y si le parecía interesante, yo me encargaría de que alguna fundación comprara algo suyo y lo donara al museo. Pocos días después llegó a Barcelona Margit Rowell, conservadora del Guggenheim, a quien acompañé a visitar a Guino. Quedó tan prendada de su obra que informó inmediatamente a su director y pocos días después donábamos al museo un gran óleo y dos magníficos papeles.

En mi siguiente viaje a Nueva York, convencí a Guino de que me acompañara para visitar con él la galería Martha Jackson. Se llevó bajo el brazo un pequeño cuadro suyo, precioso, “un pinyol” – decía él. Cuando se lo enseñamos al galerista me dijo que le propusiera a Guino un cambio por una obra del mismo tamaño de Tápies. Se lo traduje y Guino, que al principio no podía creerlo, aceptó, y salimos de la galería con un pequeño y magnífico Tápies y el acuerdo para una próxima exposición ahí.

No he dejado de verme con Guino desde entonces y de disfrutar de su obra, de su amistad y de su conversación. Ahora estaba tremendamente ilusionado con el museo de arte contemporáneo que estoy proyectando hacer, seguramente en Mataró, y donde Guino ocupará el lugar de honor que le corresponde.

Hace poco, mi hija Ana, que ha heredado de mí mi afecto y mi admiración por él, le encargó un grabado como regalo de Navidad del estudio de arquitectura B-720 que comparte con su marido y con otra socia. Una vez realizados todos los ejemplares y aprobados por él, Guino sufrió el infarto. Nada más recuperarse, pidió que se los llevaran al hospital para firmarlos. Anoche lo hizo y se durmió. Así era Guino. Este Guino que ha vivido trabajando hasta el último instante. Ochenta años de vida dura, intensa, prolífica. Una vida que vemos reflejada, paso a paso, en su extraordinaria obra, que ésta sí, será inmortal.

El Terremoto del Ave

Escribo desde San Francisco, la ciudad que ha superado terribles terremotos e incendios en 1906, en 1989, y en 1992. Recuerdo perfectamente las imágenes del último terremoto con el famoso puente Golden Gate moviéndose como si fuera de papel y el dramático derrumbamiento de la autopista que ocasionó docenas de víctimas mortales. Pero esta maravillosa ciudad se ha reconstruido una y otra vez gracias al llamado espíritu de San Francisco, que no es más que el espíritu de superación que han demostrado sus ciudadanos y todos sus políticos, trabajando juntos para conseguirlo.

Esto me hace pensar en la desdichada llegada del Ave a Barcelona y la actitud con que nos lo hemos tomado. En primer lugar el PSOE, actual partido en el gobierno, achaca los problemas al PP, responsable del trazado. Ahora el PP culpa al PSOE de mala gestión e improvisación, mientras Convergencia i Unió, Esquerra Republicana, e Iniciativa per Catalunya Verds, culpan a los dos grandes partidos españoles PSOE y PP de haberlo hecho fatal. Mientras tanto, los sufridos ciudadanos aguantan pacientemente los enormes inconvenientes que tienen que sufrir utilizando autobuses en partes de su trayecto, en vez de los trenes de cercanías afectados por la llegada del Ave, con las inmensas pérdidas de tiempo que eso les está representando.

Y me pregunto yo, ¿no hay nadie que coja el toro por los cuernos y que consiga el acuerdo de todos los partidos políticos para resolver rápida y eficazmente el problema? ¿No es suficiente lo que está pasando para trabajar todos juntos, sin excepción y conseguir que se resuelva? ¿Hemos de aprovechar que algo vaya mal para dedicarnos a destrozar al rival político? ¿No sería mejor que todos arrimáramos el hombro en situaciones difíciles?

Pienso que Catalunya no lo está pasando bien en los últimos años. Vemos el progreso de Madrid  que nos ha pasado por delante en muchas cosas y de Valencia que también está empezando a hacerlo. Conocemos perfectamente bien las causas y nos quejamos de que los otros, los rivales, no hacen nada para resolverlas. ¿No es hora de que nos pongamos a trabajar todos en la misma dirección para convertir Catalunya en la California de Europa? Tenemos el clima, tenemos la gente, tenemos las ganas. Sólo nos falta la actitud. La actitud que demostraron en San Francisco para reconstruirse a sí mismos. La actitud de ver al de al lado como tu vecino, no tu rival o tu enemigo. La actitud que demostramos cuando decíamos “Som 6 milions”, sin más diferencias o calificativos. Y la actitud con que afrontamos los Juegos Olímpicos, donde todos nos volcamos para que fueran un éxito.

Creo que es hora de que nos dejemos de pequeñas batallas que no llevan a ningún lado y que luchemos juntos por un gran objetivo común: hacer de Catalunya el país próspero que todos queremos, capaz de recuperar la iniciativa que nos hizo ser unos adelantados en España y en algunas cosas, también en Europa. Que nos hacía sentir orgullosos cuando veíamos la admiración que despertábamos en toda España, y también en Madrid, cosa que hoy, desgraciadamente, hemos perdido.

Creo que todos hemos de estar dispuestos a luchar por eso, y que el pequeño terremoto del Ave haya sido el punto de inflexión. Si lo hacemos, si todos juntos trabajamos para conseguirlo, lo conseguiremos, y tal vez un día no muy lejano, además de hablarse del espíritu de San Francisco, se empiece a hablar, también, del espíritu de Catalunya.

Por qué no entendemos la publicidad

La publicidad nació para dar a conocer productos o servicios: un nuevo tipo de bicicleta con cambio de marchas, un nuevo jabón con una cuarta parte de crema hidratante y tantos y tantos otros productos más. Se recalcaban las diferencias y todos tan contentos. Anunciantes, agencias y sobre todo consumidores, que recibían información de primera mano, de los nuevos productos que iban apareciendo en el mercado. Pero el desarrollo de la tecnología hizo que todos los productos fueran incorporando las mejoras, con lo que decir, por ejemplo, que el nuevo sistema de afeitado de Gillette consiste en cuatro hojas por un lado y una por el otro, ya no es relevante, porque lo ofrecen todas las demás marcas, y también las de las principales cadenas de la distribución. Por eso la publicidad racional dio paso a una publicidad emocional capaz de crear vínculos y relaciones entre la marca y los consumidores.

Hasta que un día, un grupo de publicitarios españoles, entre los que estaban Marçal Moliné, Jorge Villena y yo mismo, iniciamos un tipo de comunicación, como ya se empezaba a hacer en los Estados Unidos, que llamamos interactiva, precursora de la interactiva actual en Internet, que consistía en lo siguiente: darles a los consumidores casi toda la información, pero dejar que ellos  pusieran algo de su parte para que el mensaje fuera completo y ellos o ellas se lo hicieran mas suyo. Así, cuando decíamos en el primer spot de Bassat Ogilvy que siguió este camino creativo: “Si das Petit Suisse a tus hijos, cómprales dos tallas mas” no decíamos que les hacía crecer, pero eso podían deducirlo decodificarlo y entenderlo el cien por cien de las madres. Debido al éxito de ese nuevo camino creativo en ventas y en premios en los principales festivales del mundo, otros redactores y directores de arte también empezaron a utilizarlo, pero como pasa algunas veces, sin medir lo que se deja para que el consumidor lo deduzca. Y han bastado algunos premios, en mi opinión equivocados, para que muchos se lancen a producir spots totalmente ininteligibles, no sólo para los consumidores sino también para los mismos profesionales de la comunicación, que vemos que cada vez se comunica peor, de una forma mas críptica. Parece que lo mas rebuscado da estatus al creativo, cuando la frase del célebre arquitecto Mies Van De Rohe, “In architecture less is more” es perfectamente aplicable a la publicidad. No entiendo, tampoco, cómo hay anunciantes que pagan una campaña que no sólo la gente no entiende sino que después tampoco recuerda la marca anunciada.

Espero que pase pronto este sarampión y que la gente deje de preguntarme por qué, últimamente, hacemos una publicidad así en nuestro país. 

Christmas por mail

Se acercan las Navidades y como cada año, nos planteamos felicitar a nuestros amigos y conocidos. Pero este año algo puede ser distinto. Unos hemos visto la película de Al Gore. Otros han oído hablar del calentamiento de la Tierra y cada vez mas personas nos preocupamos por ser ecológicamente responsables. Por eso, creo que ha llegado el momento de que mayoritariamente nos felicitemos por mail, como primer paso para seguir comunicándonos de esa forma, con el ahorro de papel que eso significa para los bosques de todo el planeta. Eso no quiere decir que no podamos utilizar el papel nunca más, pero debemos hacerlo en ocasiones especiales. Ya sé que cada vez más jóvenes se comunican por Internet o por SMS, pero no es suficiente. El consumo de papel sigue siendo gigante, y hay que hacer algo. En Corea la serie televisiva de más éxito se pasó sólo por Internet y coincidiendo con eso, el gobierno dio grandes facilidades para que las amas de casa pudieran tener acceso a un ordenador personal. Y ya se sabe, cuando se tiene un ordenador, se usa cada vez más, hasta que se convierte en imprescindible. Tal vez por eso, Corea es uno de los primeros países del mundo en el desarrollo de lo que se ha llamado la sociedad de la información.

Acabo de regresar de San Francisco, donde he dado una conferencia sobre creatividad a los managers internacionales de Google, y he quedado impresionadísimo por todo lo que están haciendo, y que podremos disfrutarlo en tanto en cuanto estemos familiarizados con ese mundo. Por cierto, una de las inversiones más importantes que prepara Google es en el sector de las energías renovables que piensan reducir su precio hasta que esté por debajo del costo del carbón. Otra manera de ser ecológicamente responsable.

 

Por eso, cada vez que recibamos una felicitación por mail, felicitémonos. Una persona más, consciente de los problemas de nuestro planeta.

52 días para evitar la crisis

De la misma forma que Alemania superó la crisis por su derrota en la Segunda Guerra Mundial trabajando más, construyendo autopistas, creando puestos de trabajo y haciendo girar así la rueda de la economía, creo que todo país, y el nuestro también, debe aprovechar las oportunidades a su alcance para combatir su crisis económica y favorecer el progreso de sus ciudadanos.

Ahora que los indicadores nos alertan de un menor crecimiento de futuro, es el momento de dar un paso adelante e igualarnos a los países más desarrollados.

En la mayor parte de las ciudades del mundo que conozco, y conozco muchas, las tiendas no cierran ningún día de la semana. Los domingos mantienen una actividad diferente, con clientes diferentes, los que no pueden o no les va bien comprar durante la semana, que cada vez son más. Y no sólo los hombres, sino también las mujeres, que desde que se han incorporado al mercado laboral, se les hace más difícil compaginar su trabajo con la compra diaria, la semanal, o la esporádica.

Los domingos las tiendas se llenan de familias enteras que combinan su ocio con su necesidad de comprar y las zonas comerciales no se quedan muertas como en nuestras ciudades, donde no se permite abrir en domingo.

Las ventajas de no cerrar son, en primer lugar, para los consumidores, que pueden decidir comprar el día que más les convenga. También tiene ventajas para el comerciante, que puede amortizar el precio de la tienda, o su alquiler, en 52 días más. Está demostrado, además, que el incremento promedio de ventas alcanza el 15% y lo supera en todos los casos donde el turismo cuenta. Y sobre todo es importante para la economía del país y para la creación de puestos de trabajo.

La contratación de personal extra, que en las grandes tiendas no representa ningún problema, puede serlo para los negocios familiares, aunque siempre habrá un primo más o menos lejano, o un estudiante, que quiera ganarse un dinero con ese esfuerzo. Y si no hay nadie, pues esa tienda no se abre y no pasa nada. No hablo de obligar a abrir en domingo, sino de permitirlo. En Nueva York, donde casi todo está abierto, pueden verse pequeñas tiendas que libremente cierran cuando les conviene.

Siempre se ha dicho que la capacidad emprendedora hay que demostrarla. Pues bien, ahora podemos hacerlo, liberalizando los horarios del comercio. De hecho ya hay muchas tiendas que abren casi todos los días y a casi todas las horas: las regentadas por inmigrantes que lo hacen así en sus países de origen, demostrando un espíritu emprendedor envidiable.

Creo que el Gobierno debería planteárselo. Esta medida ayudaría sin ningún género de dudas. Como lo ha hecho en todos los lugares donde la han tomado.

Durante muchos años nuestra legislación ha sido proteccionista con el pequeño comerciante, impidiendo al grande abrir en festivos. Si no puede abrir el pequeño, que tampoco abra el grande. Pero hay una solución mejor: ayudar al pequeño en todo lo necesario para que también pueda abrir. Y al poco tiempo de hacerlo ya no necesitará esa ayuda porque habrá comprobado la efectividad de la medida.

Hagámoslo. Esos 52 días pueden evitar la crisis. Dejemos que las personas descansen pero no las tiendas. Mucha gente lo agradecerá. Y la economía también, especialmente la de los que buscan un puesto de trabajo, que con esta medida les será mucho más fácil encontrarlo.

Otro día hablaremos de que nuestro país, prácticamente, cierra en agosto por vacaciones.

Cuántas veces hay que decirlo para que nos hagan caso

En el mundo de la comunicación llevamos debatiendo eso desde hace un montón de años. Se ha investigado hasta la saciedad, se han creado empresas especializadas en la planificación y compra de medios y cada respuesta difiere de la anterior, con lo que los empresarios, que son los que se gastan el dinero, llegan a acuñar frases tan peregrinas como la que dijo aquel presidente de una famosa corporación americana: sé que tiramos la mitad de lo que gastamos en comunicación, pero no sé qué mitad.

Y la solución no puede ser más sencilla, ni de más sentido común. Veamos un ejemplo. Imaginemos que esta tarde nos encontramos con un amigo que nos dice: “¿has visto la última película de Woody Allen?” – Le decimos que no. Mañana, volvemos a encontrarnos con ese mismo amigo que nos vuelve a decir: “¿has visto la última película de Woody Allen?” – Y le volvemos a contestar que no. Pasado mañana nos vuelve a preguntar lo mismo, con lo que nuestra respuesta ya no es solamente no. Le contestamos: “¡no, todavía no, y déjame en paz con tu maldita película de Woody Allen!”

Ahora imaginemos una situación diferente, que podría empezar exactamente igual que la anterior: “¿has visto la última película de Woody Allen?”, pero que seguiría de una forma distinta. Al día siguiente, en vez de volver a ver a ese amigo, un compañero de trabajo nos dice: “Anoche vi la película de Woody Allen y es estupenda”. Ese mensaje ya nos cala de forma diferente, y si al llegar a casa, nuestra mujer nos comenta: “me han hablado maravillosamente bien de la última película de Woody Allen”, es probable que esa misma noche vayamos a verla.

¿Por qué esa diferencia? En los dos casos hemos recibido tres impactos, pero los tres primeros venían del mismo sitio y los tres segundos, de personas diferentes.

Y esto es exactamente lo que sucede demasiadas veces en publicidad. Los estudios dicen cuál es el medio más efectivo e invertimos todo nuestro dinero en ese medio, que tal vez sí es el más efectivo para un primer mensaje, pero de ninguna manera para los otros dos.

Muchos anunciantes pensarán ahora que tal vez tengo razón, pero que no tienen suficiente presupuesto para ir a varios medios. Entonces es cuando alguien debería hacerles ver que anunciarse en tres medios puede ser más barato que hacerlo sólo en uno y, como hemos visto en el ejemplo, con una efectividad mucho mayor.

Pero es que hay más. Si nuestro amigo, nuestro compañero de trabajo y nuestra mujer, son como diferentes medios de comunicación, imaginemos cómo se multiplica la eficacia del mensaje si además leemos a nuestro crítico de cine favorito un comentario buenísimo sobre la película. Y si además alguien nos dice que hoy es el día del espectador y que las entradas valen la mitad del precio, entonces la eficacia ya es total y eso es tan sencillo como añadir otras disciplinas, las relaciones públicas y la promoción, a los tres mensajes publicitarios distintos.

Por lo tanto, tengan mucho dinero o poco para invertir en comunicación, háganlo de manera que sea eficaz todo lo que invierten y no sólo una parte. Traten de llegar al consumidor desde todos los puntos posibles, desde medios diferentes y desde disciplinas de comunicación distintas. A eso, nosotros lo llamamos comunicación 360º y tenemos cientos de ejemplos que demuestran que puede ser eficaz todo lo que se invierte en publicidad y no solamente la mitad, como decía aquel presidente de aquella famosa corporación americana.

Pruébenlo. Recomienden tres veces la última película de Woody Allen a un amigo, o hagan que tres personas diferentes se la recomienden. Y comprueben la diferencia.

Por cierto, la última película de Woody Allen, la que rodó en Barcelona, aún no se ha estrenado, pero yo ya me muero de ganas de verla.

Luis Bassat