Eugeni Bregolat

Eugeni Bregolat, el excelente embajador español en China, ha sido el ponente del almuerzo-coloquio organizado por la Fundació Catalunya Oberta y ALDE (Alianza dels Liberals i Demòcrates per Europa).

La presentación que de él ha hecho el Molt Hble Jordi Pujol ha sido brillante y la exposición del embajador, todavía más. Ha demostrado un conocimiento sobre la China espléndido y ha comparado su revolución económica con la que tuvo Japón a finales de los años 50, sólo que el tamaño de China es muchísimo mayor. Solamente Beijing y su zona de influencia ya son un Japón, Shangai y la suya, otro Japón, y Hong Kong y sus territorios, un tercer Japón.

China quiere ser la fábrica del mundo y atribuye a Estados Unidos el liderazgo tecnológico, mientras que piensa en Europa como el lugar de los museos y de los turistas, definición con la que no estamos de acuerdo ni Eugeni Bregolat ni yo, que pensamos que Europa ha de ser mucho más que eso.

En la comparación entre la revolución económica de China y la del Japón, hay, para mí, una gran diferencia: Japón empezó a producir máquinas fotográficas que podían comercializar a un precio más interesante que las famosas Leica alemanas, o Rolleyflex, pero no las vendió simplemente por precio, sino que les puso una marca y tardó relativamente poco en conseguir que los consumidores empezaran a preferir las Nikon, Cannon, Pentax, Olympus, etc.., a las antiguas máquinas alemanas o también norteamericanas. Es decir, no sólo vendió por precio, sino por la calidad de sus marcas. Lo mismo hizo con los coches, hasta llegar al extremo de que las marcas que empezaron vendiendo por unos precios inferiores a las marcas europeas y americanas, se han acabado imponiendo en el mundo, no sólo por este motivo, sino por su calidad y su fiabilidad. Así, Toyota está llegando a una posición de liderazgo en el mundo. Lexus, su marca de alta gama, compite con las marcas de más prestigio mundial. Honda triunfa en coches y en motos, etc.

Es cierto que China empieza ahora a producir un coche que pretende vender globalmente sobre todo por precio. Seguro que China produce también muchas otras cosas que son ya referentes mundiales en sectores muy diversos, pero, ¿cuántas marcas chinas conocemos?, ¿qué productos chinos compramos por algo más que por su precio? Ser la fábrica del mundo no quiere decir tener al mundo enamorado de tus productos, sino simplemente conseguir que sea más conveniente comprar esos productos que otros. Pero un día la conveniencia puede estar en manos de cualquier otro fabricante, la India, por ejemplo.

No hace demasiado, una empresa china compró una de las más prestigiosas marcas de ordenadores personales del mundo, IBM. Esa que continúa lanzando su proyecto de grandes ordenadores y sobre todo, de asesoramiento de empresas, pero han dejado de vender sus ordenadores personales, que ahora se producen en China y se venden con la marca Lenovo.

Consecuencia de ello es que marcas como HP han tomado los puestos de liderazgo entre las marcas preferidas por los consumidores.

En definitiva, hasta ahora China vende bien por los precios a los que es capaz de vender, pero ¿será capaz de competir con las grandes marcas mundiales que han invertido miles de millones en comunicación y publicidad? Si los chinos se comportaran como lo hicieron en su momento los japoneses, ahora ya estarían haciendo publicidad de sus principales marcas, como en su día hicieron Nikon, Cannon, Pentax, y también Sony, Sanyo, Panasonic, Toyota, Honda, y tantas y tantas otras marcas japonesas que hoy son las preferidas del mundo en sectores tan distintos como la fotografía, la electrónica, la automoción, etc.

Pienso que en esto China reacciona mucho más lentamente que lo hizo Japón hace ya casi 50 años y pienso, además, que se va a encontrar en el mundo con marcas mucho más consolidadas que las que existían a finales de los años 50. Cuanto más tarden, más les costará y no creo que su economía les permita vender durante muchos años más, exclusivamente por precio. A la que suba el nivel de vida en China y suban también los salarios, aparecerán otros países en el mundo más pobres que serán capaces de vender más barato que China.

Estemos preparados porque en cualquier momento los productos chinos empezarán a utilizar marcas y esas marcas uilizarán todas las armas de la publicidad contemporánea. Saberlo hacer, seguro que ya lo saben hacer. La empresa Ogilvy en Beijing tiene más de 1000 personas en sus oficinas y están haciendo campañas de publicidad internas de una extraordinaria calidad. Por lo tanto, en cualquier momento podremos empezar a ver esas campañas también en el resto del mundo, porque nuestros productos tendrán que competir con los chinos no sólo por precio, sino también por imagen, y evidentemente si lo hacen bien, su competencia será mucho más dura.

Por eso insisto. Demos a nuestras marcas el máximo valor, potenciémoslas al máximo con toda nuestra capacidad de comunicación, utilicemos no sólo medios tradicionales, sino también nuevas tecnologías. Internet no es que vaya a ser muy importante, es que ya lo es, y también la tercera pantalla, el teléfono. Cuando el gigante chino se de cuenta de la importancia de la publicidad, a lo mejor ya será tarde para algunos de nuestros productos, o para algunas de nuestras marcas.

El individualismo español

¿Han observado ustedes que en algunas calles de nuestras ciudades se ven bloques de edificios construidos iguales pero que han sido limpiados o incluso pintados diferentes? ¿No han sentido una cierta pena por esa calle que podía ser mucho más hermosa de lo que es, pero que el individualismo de unos propietarios la afea claramente?

Observo, también, cómo se construyen edificios altos y exageradamente estrechos junto a terrenos más anchos, vacíos, u ocupados, tal vez, por un viejo almacén de una sola planta. Me pregunto si los vecinos habrán dialogado y habrán intentado, por lo menos, ponerse de acuerdo para hacer juntos una obra mejor. ¿Es tan difícil hacerlo?

Se dice que los españoles preferimos ser cabeza de ratón que cola de león. Y muchos empresarios se enorgullecen de ello. Pero así nos va. Tenemos miles y miles de pequeños empresarios propietarios, pero muy pocos reyes de la selva.

En Holanda, país mucho más pequeño que el nuestro, el número de multinacionales importantes es infinitamente mayor que en España: Shell, Unilever, Philips, sólo por mencionar algunas.

Es cierto que en los últimos años hemos visto fusiones, adquisiciones y opas, cuyo resultado ha dado empresas mayores y más competitivas. Pero estamos muy lejos de que la mayoría de españoles comprendan que la unión hace la fuerza y que si no somos fuertes acabaremos derrotados por nuestra competencia.

En el sector de la publicidad, muy minifundista en los años 70, acabamos todos o casi todos, asociándonos a multinacionales. Y creo que puedo decir que a los que pudimos escoger la empresa con la que asociarnos, nos ha ido muy bien. Varios de nosotros hemos llegado a importantes cargos internacionales, pero ninguno de nosotros ha sido capaz de convertirse por sí sólo en una multinacional.

El otro día me decía un colega y competidor que si nos hubiéramos asociado los dos, hoy, tal vez, tendríamos una multinacional de éxito en los cinco continentes. Y seguramente tenía razón. Pero no lo hicimos. Ni tan siquiera lo comentamos en su día. Tal vez éramos demasiado jóvenes, demasiado inexpertos y seguramente poco conocedores de nuestras posibilidades fuera de nuestras fronteras.

Por eso pienso que vale la pena lanzar un mensaje a los jóvenes empresarios de hoy: el individualismo no es bueno en la empresa, como no lo es en el fútbol. Aunque uno sea el mejor goleador, hace falta que otros le pasen la pelota y que también defiendan su propia portería. Además, un equipo, bien entrenado, siempre es mejor que la suma de sus individuos.

Y no hay nada más motivante que aprender a trabajar en equipo, y comprobar los resultados.