27 Noviembre, 2007
De la misma forma que Alemania superó la crisis por su derrota en la Segunda Guerra Mundial trabajando más, construyendo autopistas, creando puestos de trabajo y haciendo girar asà la rueda de la economÃa, creo que todo paÃs, y el nuestro también, debe aprovechar las oportunidades a su alcance para combatir su crisis económica y favorecer el progreso de sus ciudadanos.
Ahora que los indicadores nos alertan de un menor crecimiento de futuro, es el momento de dar un paso adelante e igualarnos a los paÃses más desarrollados.
En la mayor parte de las ciudades del mundo que conozco, y conozco muchas, las tiendas no cierran ningún dÃa de la semana. Los domingos mantienen una actividad diferente, con clientes diferentes, los que no pueden o no les va bien comprar durante la semana, que cada vez son más. Y no sólo los hombres, sino también las mujeres, que desde que se han incorporado al mercado laboral, se les hace más difÃcil compaginar su trabajo con la compra diaria, la semanal, o la esporádica.
Los domingos las tiendas se llenan de familias enteras que combinan su ocio con su necesidad de comprar y las zonas comerciales no se quedan muertas como en nuestras ciudades, donde no se permite abrir en domingo.
Las ventajas de no cerrar son, en primer lugar, para los consumidores, que pueden decidir comprar el dÃa que más les convenga. También tiene ventajas para el comerciante, que puede amortizar el precio de la tienda, o su alquiler, en 52 dÃas más. Está demostrado, además, que el incremento promedio de ventas alcanza el 15% y lo supera en todos los casos donde el turismo cuenta. Y sobre todo es importante para la economÃa del paÃs y para la creación de puestos de trabajo.
La contratación de personal extra, que en las grandes tiendas no representa ningún problema, puede serlo para los negocios familiares, aunque siempre habrá un primo más o menos lejano, o un estudiante, que quiera ganarse un dinero con ese esfuerzo. Y si no hay nadie, pues esa tienda no se abre y no pasa nada. No hablo de obligar a abrir en domingo, sino de permitirlo. En Nueva York, donde casi todo está abierto, pueden verse pequeñas tiendas que libremente cierran cuando les conviene.
Siempre se ha dicho que la capacidad emprendedora hay que demostrarla. Pues bien, ahora podemos hacerlo, liberalizando los horarios del comercio. De hecho ya hay muchas tiendas que abren casi todos los dÃas y a casi todas las horas: las regentadas por inmigrantes que lo hacen asà en sus paÃses de origen, demostrando un espÃritu emprendedor envidiable.
Creo que el Gobierno deberÃa planteárselo. Esta medida ayudarÃa sin ningún género de dudas. Como lo ha hecho en todos los lugares donde la han tomado.
Durante muchos años nuestra legislación ha sido proteccionista con el pequeño comerciante, impidiendo al grande abrir en festivos. Si no puede abrir el pequeño, que tampoco abra el grande. Pero hay una solución mejor: ayudar al pequeño en todo lo necesario para que también pueda abrir. Y al poco tiempo de hacerlo ya no necesitará esa ayuda porque habrá comprobado la efectividad de la medida.
Hagámoslo. Esos 52 dÃas pueden evitar la crisis. Dejemos que las personas descansen pero no las tiendas. Mucha gente lo agradecerá. Y la economÃa también, especialmente la de los que buscan un puesto de trabajo, que con esta medida les será mucho más fácil encontrarlo.
Otro dÃa hablaremos de que nuestro paÃs, prácticamente, cierra en agosto por vacaciones.
20 Noviembre, 2007
En el mundo de la comunicación llevamos debatiendo eso desde hace un montón de años. Se ha investigado hasta la saciedad, se han creado empresas especializadas en la planificación y compra de medios y cada respuesta difiere de la anterior, con lo que los empresarios, que son los que se gastan el dinero, llegan a acuñar frases tan peregrinas como la que dijo aquel presidente de una famosa corporación americana: sé que tiramos la mitad de lo que gastamos en comunicación, pero no sé qué mitad.
Y la solución no puede ser más sencilla, ni de más sentido común. Veamos un ejemplo. Imaginemos que esta tarde nos encontramos con un amigo que nos dice: “¿has visto la última pelÃcula de Woody Allen?†– Le decimos que no. Mañana, volvemos a encontrarnos con ese mismo amigo que nos vuelve a decir: “¿has visto la última pelÃcula de Woody Allen?†– Y le volvemos a contestar que no. Pasado mañana nos vuelve a preguntar lo mismo, con lo que nuestra respuesta ya no es solamente no. Le contestamos: “¡no, todavÃa no, y déjame en paz con tu maldita pelÃcula de Woody Allen!â€
Ahora imaginemos una situación diferente, que podrÃa empezar exactamente igual que la anterior: “¿has visto la última pelÃcula de Woody Allen?â€, pero que seguirÃa de una forma distinta. Al dÃa siguiente, en vez de volver a ver a ese amigo, un compañero de trabajo nos dice: “Anoche vi la pelÃcula de Woody Allen y es estupendaâ€. Ese mensaje ya nos cala de forma diferente, y si al llegar a casa, nuestra mujer nos comenta: “me han hablado maravillosamente bien de la última pelÃcula de Woody Allenâ€, es probable que esa misma noche vayamos a verla.
¿Por qué esa diferencia? En los dos casos hemos recibido tres impactos, pero los tres primeros venÃan del mismo sitio y los tres segundos, de personas diferentes.
Y esto es exactamente lo que sucede demasiadas veces en publicidad. Los estudios dicen cuál es el medio más efectivo e invertimos todo nuestro dinero en ese medio, que tal vez sà es el más efectivo para un primer mensaje, pero de ninguna manera para los otros dos.
Muchos anunciantes pensarán ahora que tal vez tengo razón, pero que no tienen suficiente presupuesto para ir a varios medios. Entonces es cuando alguien deberÃa hacerles ver que anunciarse en tres medios puede ser más barato que hacerlo sólo en uno y, como hemos visto en el ejemplo, con una efectividad mucho mayor.
Pero es que hay más. Si nuestro amigo, nuestro compañero de trabajo y nuestra mujer, son como diferentes medios de comunicación, imaginemos cómo se multiplica la eficacia del mensaje si además leemos a nuestro crÃtico de cine favorito un comentario buenÃsimo sobre la pelÃcula. Y si además alguien nos dice que hoy es el dÃa del espectador y que las entradas valen la mitad del precio, entonces la eficacia ya es total y eso es tan sencillo como añadir otras disciplinas, las relaciones públicas y la promoción, a los tres mensajes publicitarios distintos.
Por lo tanto, tengan mucho dinero o poco para invertir en comunicación, háganlo de manera que sea eficaz todo lo que invierten y no sólo una parte. Traten de llegar al consumidor desde todos los puntos posibles, desde medios diferentes y desde disciplinas de comunicación distintas. A eso, nosotros lo llamamos comunicación 360º y tenemos cientos de ejemplos que demuestran que puede ser eficaz todo lo que se invierte en publicidad y no solamente la mitad, como decÃa aquel presidente de aquella famosa corporación americana.
Pruébenlo. Recomienden tres veces la última pelÃcula de Woody Allen a un amigo, o hagan que tres personas diferentes se la recomienden. Y comprueben la diferencia.
Por cierto, la última pelÃcula de Woody Allen, la que rodó en Barcelona, aún no se ha estrenado, pero yo ya me muero de ganas de verla.
Luis Bassat
