Por qué no entendemos la publicidad

La publicidad nació para dar a conocer productos o servicios: un nuevo tipo de bicicleta con cambio de marchas, un nuevo jabón con una cuarta parte de crema hidratante y tantos y tantos otros productos más. Se recalcaban las diferencias y todos tan contentos. Anunciantes, agencias y sobre todo consumidores, que recibían información de primera mano, de los nuevos productos que iban apareciendo en el mercado. Pero el desarrollo de la tecnología hizo que todos los productos fueran incorporando las mejoras, con lo que decir, por ejemplo, que el nuevo sistema de afeitado de Gillette consiste en cuatro hojas por un lado y una por el otro, ya no es relevante, porque lo ofrecen todas las demás marcas, y también las de las principales cadenas de la distribución. Por eso la publicidad racional dio paso a una publicidad emocional capaz de crear vínculos y relaciones entre la marca y los consumidores.

Hasta que un día, un grupo de publicitarios españoles, entre los que estaban Marçal Moliné, Jorge Villena y yo mismo, iniciamos un tipo de comunicación, como ya se empezaba a hacer en los Estados Unidos, que llamamos interactiva, precursora de la interactiva actual en Internet, que consistía en lo siguiente: darles a los consumidores casi toda la información, pero dejar que ellos  pusieran algo de su parte para que el mensaje fuera completo y ellos o ellas se lo hicieran mas suyo. Así, cuando decíamos en el primer spot de Bassat Ogilvy que siguió este camino creativo: “Si das Petit Suisse a tus hijos, cómprales dos tallas mas” no decíamos que les hacía crecer, pero eso podían deducirlo decodificarlo y entenderlo el cien por cien de las madres. Debido al éxito de ese nuevo camino creativo en ventas y en premios en los principales festivales del mundo, otros redactores y directores de arte también empezaron a utilizarlo, pero como pasa algunas veces, sin medir lo que se deja para que el consumidor lo deduzca. Y han bastado algunos premios, en mi opinión equivocados, para que muchos se lancen a producir spots totalmente ininteligibles, no sólo para los consumidores sino también para los mismos profesionales de la comunicación, que vemos que cada vez se comunica peor, de una forma mas críptica. Parece que lo mas rebuscado da estatus al creativo, cuando la frase del célebre arquitecto Mies Van De Rohe, “In architecture less is more” es perfectamente aplicable a la publicidad. No entiendo, tampoco, cómo hay anunciantes que pagan una campaña que no sólo la gente no entiende sino que después tampoco recuerda la marca anunciada.

Espero que pase pronto este sarampión y que la gente deje de preguntarme por qué, últimamente, hacemos una publicidad así en nuestro país. 

6 comentarios

1. Joan S. Alós says:

   Marçal Moliné lo expresa muy bien en sus libros sobre como funciona la publicidad en la mente del receptor. Yo, tras años de enseñanza, he llegado a la misma conclusión: de que lo importante no es tanto lo que sepa el profesor sino lo que el alumno logra hacer suyo.
   Al alumno hay que hacerlo “desaprender”, desestructurarlo, crearle un reto y darle pistas para que llegue a la solución por si mismo. Ya no hablo “ex cátedra”. Ya, casi, para enseñar no hablo; dejo que el 75% del tiempo sean los alumnos quienes estén interactuando.
   Estos empresarios igual quieren demostrar que son listos, que llegan donde no llegan los demás. Entre tanto el dinero se les cae por el agujero del bolsillo…
   ¿Y los profesionales de la publicidad, en que andan metidos…?

   12 Diciembre, 2007 at 8:41 pm

2. carmen pavón ostos says:

   solo queria felicitar a Luis Bassat,por todo lo que me ha enseñado,soy tan solo una estudiante de publicidad y es mi primer año,pero me he leido el libro rojo de la publicidad, y me han entrado mas ganas de dedicarme a esto, siempre me ha gustado este tema,y mi sueño es lograr ser una buena publicista,y pensar en luis bassat me hace sentir orgullosa de lo que quiero

   16 Abril, 2008 at 6:16 pm

3. Ito says:

   La publicidad se ha desvirtuado y a perdido el camino por el cual fue creada. Yo creo que hoy importa más en publicidad los premios que atesores en tu despacho guardando polvo por anuncios que nadie entiende y por lo que se supone son muy creativos e inteligentes que por los buenos anuncios que de manera creativa y clara lo entiende hasta la chacha de la vecina del bajo C. Gracias por existir.

   24 Junio, 2008 at 4:41 pm

4. Monty says:

   Me encanta ver como una eminencia en el mundo de la publicidad pone en entredicho el panorama publicitario actual, en el que se mide los buenos resultados de una campaña por los premios obtenidos en vez de por el ROI y en el cual las ideas mas brillantes son las más retorcidas e indescifrables, tanto por el público como por los mismos profesionales del sector(alguien me podría decir de que van los de Mixta?). Gracias Luis por transmitir tus conocimientos y reflexiones.

   27 Septiembre, 2008 at 5:41 pm

5. CHS says:

   Durante toda mi vida había deseado ser médico, pero semanas antes de mi elección final, leí el primer libro del hombre que lleva como apellido su agencia, y eso me cambio todo. Hoy me he llevado una sorpresa al ver que también inspiró a un genio con el que yo ahora me inspiro.
   Respecto al artículo supongo que en mundo donde difícil es la libertad de ser, pero inofensiva la libertad de poseer. Donde el la funcionalidad y utilitarismo de los productor han dado paso a los valores y sentimientos que ellos provocan. Y donde nadie sabe ya lo que se sabe aunque de todo hay quien sepa, la publicidad esta cada vez más alejada de sus objetivos iniciales y abarrocando sus trabajos con crípticos imposibles y posiblemente olvidando a una parte del objetivo que ya ha olvidado latín.

   7 Enero, 2010 at 9:43 am

6. CHS says:

   Durante toda mi vida había deseado ser médico, pero semanas antes de mi elección final, leí el primer libro del hombre que lleva como apellido su agencia, y eso me cambio todo. Hoy me he llevado una sorpresa al ver que también inspiró a un genio con el que yo ahora me inspiro.
   Respecto al artículo supongo que en mundo donde difícil es la libertad de ser, pero inofensiva la libertad de poseer. Donde el la funcionalidad y utilitarismo de los productos han dado paso a los valores y sentimientos que ellos provocan. Y donde nadie sabe ya lo que se sabe aunque de todo hay quien sepa, la publicidad esta cada vez más alejada de sus objetivos iniciales, abarrocando sus trabajos con crípticos imposibles y posiblemente olvidando a una parte del objetivo que ya ha olvidado latín.

   7 Enero, 2010 at 9:45 am

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