La marca Ronaldinho

Toda gran marca nace de un gran producto. Y cuanto mejor se va haciendo el producto a lo largo de su vida, más valor adquiere la marca.

Por la misma regla de tres, si el producto no evoluciona positivamente, o incluso se degrada, el valor de la marca decrece dramáticamente.

En la historia de las marcas hay claros ejemplos de las dos situaciones: el agua de Solares, considerada la mejor marca de agua mineral, tuvo un problema con el producto y desapareció. La marca Audi empezó a construirse lentamente y cada lanzamiento de cada nuevo producto la ha ido reforzando hasta convertirla en una de las marcas de automóviles más valorada del mundo.

Las marcas basadas en una persona, o en un deportista más concretamente, solían lanzarse tras la retirada del mismo, por lo que el producto, la persona, ya se había convertido en mito sin posibilidad alguna de estropearse. El famoso tensita Lacoste fue un buen ejemplo de ello.

Pero hoy en día todo va tan deprisa que muchos nombres de deportistas se convierten en marca mucho antes de retirarse, lo que tiene ventajas e inconvenientes. Esa marca se empieza a explotar antes, con lo que también empieza a generar beneficios antes, pero corre el gran riesgo de estropearse y de quemar los posibles beneficios para siempre.

Mike Tyson llegó a campeón del mundo de boxeo, pero ciertos problemas con la justicia destrozaron una marca que pudo valer millones.

The Beatles se retiraron en pleno éxito, con lo que el mito y el valor de su marca se hizo aún mayor.

Ronaldinho es ya una gran marca, pero también es un ser humano y un futbolista profesional. Si sabe cuidarse, su marca no dejará de crecer.

Yo espero que no se equivoque, que no cometa errores que podrían costarle muy caro, y que siga sonriendo siempre, que ese es uno de los valores de su gran marca.

Eugeni Bregolat

Eugeni Bregolat, el excelente embajador español en China, ha sido el ponente del almuerzo-coloquio organizado por la Fundació Catalunya Oberta y ALDE (Alianza dels Liberals i Demòcrates per Europa).

La presentación que de él ha hecho el Molt Hble Jordi Pujol ha sido brillante y la exposición del embajador, todavía más. Ha demostrado un conocimiento sobre la China espléndido y ha comparado su revolución económica con la que tuvo Japón a finales de los años 50, sólo que el tamaño de China es muchísimo mayor. Solamente Beijing y su zona de influencia ya son un Japón, Shangai y la suya, otro Japón, y Hong Kong y sus territorios, un tercer Japón.

China quiere ser la fábrica del mundo y atribuye a Estados Unidos el liderazgo tecnológico, mientras que piensa en Europa como el lugar de los museos y de los turistas, definición con la que no estamos de acuerdo ni Eugeni Bregolat ni yo, que pensamos que Europa ha de ser mucho más que eso.

En la comparación entre la revolución económica de China y la del Japón, hay, para mí, una gran diferencia: Japón empezó a producir máquinas fotográficas que podían comercializar a un precio más interesante que las famosas Leica alemanas, o Rolleyflex, pero no las vendió simplemente por precio, sino que les puso una marca y tardó relativamente poco en conseguir que los consumidores empezaran a preferir las Nikon, Cannon, Pentax, Olympus, etc.., a las antiguas máquinas alemanas o también norteamericanas. Es decir, no sólo vendió por precio, sino por la calidad de sus marcas. Lo mismo hizo con los coches, hasta llegar al extremo de que las marcas que empezaron vendiendo por unos precios inferiores a las marcas europeas y americanas, se han acabado imponiendo en el mundo, no sólo por este motivo, sino por su calidad y su fiabilidad. Así, Toyota está llegando a una posición de liderazgo en el mundo. Lexus, su marca de alta gama, compite con las marcas de más prestigio mundial. Honda triunfa en coches y en motos, etc.

Es cierto que China empieza ahora a producir un coche que pretende vender globalmente sobre todo por precio. Seguro que China produce también muchas otras cosas que son ya referentes mundiales en sectores muy diversos, pero, ¿cuántas marcas chinas conocemos?, ¿qué productos chinos compramos por algo más que por su precio? Ser la fábrica del mundo no quiere decir tener al mundo enamorado de tus productos, sino simplemente conseguir que sea más conveniente comprar esos productos que otros. Pero un día la conveniencia puede estar en manos de cualquier otro fabricante, la India, por ejemplo.

No hace demasiado, una empresa china compró una de las más prestigiosas marcas de ordenadores personales del mundo, IBM. Esa que continúa lanzando su proyecto de grandes ordenadores y sobre todo, de asesoramiento de empresas, pero han dejado de vender sus ordenadores personales, que ahora se producen en China y se venden con la marca Lenovo.

Consecuencia de ello es que marcas como HP han tomado los puestos de liderazgo entre las marcas preferidas por los consumidores.

En definitiva, hasta ahora China vende bien por los precios a los que es capaz de vender, pero ¿será capaz de competir con las grandes marcas mundiales que han invertido miles de millones en comunicación y publicidad? Si los chinos se comportaran como lo hicieron en su momento los japoneses, ahora ya estarían haciendo publicidad de sus principales marcas, como en su día hicieron Nikon, Cannon, Pentax, y también Sony, Sanyo, Panasonic, Toyota, Honda, y tantas y tantas otras marcas japonesas que hoy son las preferidas del mundo en sectores tan distintos como la fotografía, la electrónica, la automoción, etc.

Pienso que en esto China reacciona mucho más lentamente que lo hizo Japón hace ya casi 50 años y pienso, además, que se va a encontrar en el mundo con marcas mucho más consolidadas que las que existían a finales de los años 50. Cuanto más tarden, más les costará y no creo que su economía les permita vender durante muchos años más, exclusivamente por precio. A la que suba el nivel de vida en China y suban también los salarios, aparecerán otros países en el mundo más pobres que serán capaces de vender más barato que China.

Estemos preparados porque en cualquier momento los productos chinos empezarán a utilizar marcas y esas marcas uilizarán todas las armas de la publicidad contemporánea. Saberlo hacer, seguro que ya lo saben hacer. La empresa Ogilvy en Beijing tiene más de 1000 personas en sus oficinas y están haciendo campañas de publicidad internas de una extraordinaria calidad. Por lo tanto, en cualquier momento podremos empezar a ver esas campañas también en el resto del mundo, porque nuestros productos tendrán que competir con los chinos no sólo por precio, sino también por imagen, y evidentemente si lo hacen bien, su competencia será mucho más dura.

Por eso insisto. Demos a nuestras marcas el máximo valor, potenciémoslas al máximo con toda nuestra capacidad de comunicación, utilicemos no sólo medios tradicionales, sino también nuevas tecnologías. Internet no es que vaya a ser muy importante, es que ya lo es, y también la tercera pantalla, el teléfono. Cuando el gigante chino se de cuenta de la importancia de la publicidad, a lo mejor ya será tarde para algunos de nuestros productos, o para algunas de nuestras marcas.

El individualismo español

¿Han observado ustedes que en algunas calles de nuestras ciudades se ven bloques de edificios construidos iguales pero que han sido limpiados o incluso pintados diferentes? ¿No han sentido una cierta pena por esa calle que podía ser mucho más hermosa de lo que es, pero que el individualismo de unos propietarios la afea claramente?

Observo, también, cómo se construyen edificios altos y exageradamente estrechos junto a terrenos más anchos, vacíos, u ocupados, tal vez, por un viejo almacén de una sola planta. Me pregunto si los vecinos habrán dialogado y habrán intentado, por lo menos, ponerse de acuerdo para hacer juntos una obra mejor. ¿Es tan difícil hacerlo?

Se dice que los españoles preferimos ser cabeza de ratón que cola de león. Y muchos empresarios se enorgullecen de ello. Pero así nos va. Tenemos miles y miles de pequeños empresarios propietarios, pero muy pocos reyes de la selva.

En Holanda, país mucho más pequeño que el nuestro, el número de multinacionales importantes es infinitamente mayor que en España: Shell, Unilever, Philips, sólo por mencionar algunas.

Es cierto que en los últimos años hemos visto fusiones, adquisiciones y opas, cuyo resultado ha dado empresas mayores y más competitivas. Pero estamos muy lejos de que la mayoría de españoles comprendan que la unión hace la fuerza y que si no somos fuertes acabaremos derrotados por nuestra competencia.

En el sector de la publicidad, muy minifundista en los años 70, acabamos todos o casi todos, asociándonos a multinacionales. Y creo que puedo decir que a los que pudimos escoger la empresa con la que asociarnos, nos ha ido muy bien. Varios de nosotros hemos llegado a importantes cargos internacionales, pero ninguno de nosotros ha sido capaz de convertirse por sí sólo en una multinacional.

El otro día me decía un colega y competidor que si nos hubiéramos asociado los dos, hoy, tal vez, tendríamos una multinacional de éxito en los cinco continentes. Y seguramente tenía razón. Pero no lo hicimos. Ni tan siquiera lo comentamos en su día. Tal vez éramos demasiado jóvenes, demasiado inexpertos y seguramente poco conocedores de nuestras posibilidades fuera de nuestras fronteras.

Por eso pienso que vale la pena lanzar un mensaje a los jóvenes empresarios de hoy: el individualismo no es bueno en la empresa, como no lo es en el fútbol. Aunque uno sea el mejor goleador, hace falta que otros le pasen la pelota y que también defiendan su propia portería. Además, un equipo, bien entrenado, siempre es mejor que la suma de sus individuos.

Y no hay nada más motivante que aprender a trabajar en equipo, y comprobar los resultados.

Una cierta creatividad empresarial

A lo largo de mi vida habrá viajado a Estados Unidos más de cien veces. Y cada vez que lo hago aprendo algo, de su manera de hacer negocios, de su vitalidad empresaria, de su forma de ver las cosas.

Una de las que más me ha impactado es su determinación para vender algo cuando se lo proponen. He conocido a un importante promotor inmobiliario que acababa de vender en pocas semanas un rascacielos de apartamentos en Nueva York. Me confesó que había cometido un error: pensaba vender los apartamentos a un precio que le permitiría un beneficio excelente. Pero la euforia inmobiliaria se ralentizó. Y ese promotor hubiera podido optar por esperar un plazo de un año o algo más para vender esos apartamentos, o hacer lo que ha hecho: bajar los precios hasta que se los han quitado de las manos en pocas semanas. Le pregunté si le había sido rentable la operación. Me dijo que esa no, pero que con ese dinero estaba comprando un terreno magnífico a un precio baratísimo, y que el negocio lo haría la próxima vez, y mucho más importante.

Confieso que la historia me ha seducido. En España, conozco docenas de promotores que hubieran aguantado el tiempo necesario hasta obtener el beneficio esperado de esa promoción. Perdiendo tal vez mejores oportunidades.

El empresario americano no para. Si su objetivo es vender algo en un determinado plazo, lo vende, al precio máximo que el mercado le acepta en ese momento. Así la rueda de la economía sigue girando. El beneficio será mayor o menor, en función de su acierto empresarial, pero el negocio continúa.

Esto se observa también en el mercado detallista, mucho menos regulado que el nuestro. Podemos ver tiendas de ropa que en plena temporada hacen un día de rebajas, o reducen, por ejemplo, un 25% los abrigos si el clima, o lo que sea, no les ha permitido venderlos al ritmo esperado. Todo eso es mejor que tenerlos que saldar con un 50% de descuento en las rebajas.

En Estados Unidos las leyes comerciales que cuentan son las del mercado, más que las de un gobierno proteccionista, que pretendiendo proteger, limita la iniciativa empresarial, no sólo de los grandes, sino también de los pequeños comerciantes.

En definitiva, vuelvo de este viaje con otra lección aprendida. La creatividad empresarial es la que hace girar la rueda de la economía, y cada limitación a la creatividad, lo único que consigue es poner un palo en esa rueda.

Una nueva ventana para ti

Aquí estoy, querido Luis, en tu despacho, con tu ordenador, sentada en tu silla, justo enfrente de mi sitio habitual, abriendo unas líneas de este nuevo blog, para que tú continúes aquí dirigiéndote a todos nosotros.

Qué curioso. Quién me iba a decir a mí, hace 23 años, que yo tendría el privilegio de empezar algo así.

Hace 23 años que empecé a trabajar en Bassat Ogilvy. Un día me llamó Anna, mi hermana, y me dijo: Montse, si te interesa, están buscando una secretaria en la agencia, ¿te apetece trabajar conmigo? Imaginaros, ¡pues claro! Me entrevistó José Mª Clapés. No podéis ni imaginaros la impresión que me causó. Todo lo grande que es él, serio, muy serio que estaba (le encantaba imponer, y lo digo en pasado porque con los años se convirtió en un gran apoyo en mi trabajo y en una persona a la que quiero y debo muchísimo), y me puso delante de una máquina de escribir. En aquel entonces no existían todavía los ordenadores, pero es que además las máquinas todavía eran manuales. Tengo que confesar que ahí Anna me ayudó y me dio la única máquina electrónica que había en la agencia, con lo que pude mecanografiar en tiempo casi récord el texto que me pidió José Mª. Me entrevistó y me dijo que al cabo de unos días me dirían algo. Esa misma noche Carmen Bassat llamaba a Anna para decirle que el puesto era mío.

Entré como secretaria del equipo creativo de la agencia. Allí aprendí a leer/interpretar cualquier tipo de caligrafía. De verdad os digo que no os lo podéis llegar a imaginar. Después hubo reestructuración de grupos y pasé a trabajar en Cuentas, con Enric Pujadas como Director. Qué magníficos tiempos. Qué gran equipo formábamos.

Un buen día Carmen Bassat me dijo si podía ayudarla en su trabajo con Luis, así que compaginé mi trabajo de secretaria de cuentas con el de asistir a Carmen. Y así, poco a poco, cada vez un poco más cerca de ti.

Han pasado 23 años, de grandes experiencias, aprendiendo, aprendiendo y absorbiendo de un gran maestro, de un gran jefe, de un gran líder, de un gran amigo. Teniendo el privilegio de poder ayudarte en todos los proyectos que iniciabas.

Y ahora, una vez más, con el privilegio de abrir para ti esta ventana al mundo, para que puedas comunicarte con todos, para que todos puedan comunicarse contigo.

Disfrútalo. Aquí estaré yo siempre para poderte ayudar.

Montse